가격이 아니라 가치에 집중할 때 강력한 브랜딩이 된다 ‘가성비가 좋다’는 말은 구매한 비용 대비 성과가 좋다는 것을 의미한다. 생수라고 해보자. 시중에 나와 있는 생수 브랜드는 200여 개다. 가장 저렴한 가격의 생수를 사서 마셨고 갈증을 해소했다면, 가성비가 뛰 어나다고 생각한다. 생수의 품질에 차이가 없다고 생 각하기 때문이다. 그렇지만 어떤 사람은 같은 생수라도 품질이 다를 것으로 생각하고, 자신의 몸에 맞는 생수는 따로 있 다고 믿는다. 생수 하나를 선택하는 데도 나름의 기 준이 있고, 가격보다는 효능 혹은 품질이 뛰어나다고 생각되는 브랜드를 선택한다. 생수 한 병을 500원으 로 구매할 수도 있지만, 어떤 사람은 3,000원짜리 생 수를 구매하고도 자신의 몸을 위한 투자라며 뿌듯하 게 생각한다. 가격보다 가치를 추구하는 것이다. 옳고 그름의 문제가 아니다. 추구하는 가치가 다를 뿐이다. 가치가 무엇이냐고 질문하면 설명에 어려움을 겪는 사람들이 의외로 많다. 가치는 사전적으로 값어치다. 그래서 좋은 것이고, 중요한 것이다. 가치 투자의 창시 자인 벤저민 그레이엄은 “가격은 당신이 지불하는 것 이고, 가치는 당신이 얻는 것이다.”라고 가격과 구분해 서 가치를 설명했다. 고객은 돈을 지불하지만, 그 결과 로 가치를 얻고 싶은 것이다. 그렇다면, 당신은 고객이 원하는 가치를 충족시켜 주는 상품을 제공하고 있는가? 좀 더 정확하게 표현 하면 고객이 원하는 가치가 무엇이고, 그것을 제공하 기 위해 노력하고, 실제 제공하고 있는가? 비즈니스 차원에서 가치를 정의하면, “가치는 어떤 행위를 수행했을 때 그 행위 주체가 제공한 유·무형 의 비용보다 고객이 얻게 되는 효용(utility)의 정도” 다. 즉, 가치는 고객이 얻게 될 효용이다. 고객가치를 먼저 찾는 사람이 시장에서 퍼스널 브랜드로 경쟁력 을 갖게 된다. 우리는 고객이 지불하는 금액이 아니라 고객이 얻고자 하는 가치에 집중해야 한다. 가치 제안을 위해 고객의 활동·불편·혜택을 파악하라 고객이 진짜 원하는 가치는 무엇일까? 애플의 설립 자인 스티브 잡스는 “사람들은 직접 보여주기 전까지 무엇을 원하는지 모른다. 고객이 무엇을 원하는지 알 아내는 것은 고객의 일이 아니다.”라고 했다. 고객이 원 하는 것은 상품 그 자체가 아니라 그 속에 내재된 가 치, 즉 어떤 상품이 가지고 있는 본질적인 핵심가치다. 고객이 아니라 내가 고객의 가치를 찾아야 한다. 가 치를 찾기 위해서는 고객이 어떤 활동을 하고, 어떤 부분에서 불편을 느끼는지, 그리고 어떤 혜택을 얻고 싶은지를 심층적으로 분석해야 한다. 이 과정을 통 해 고객에게 제공할 가치를 더욱 쉽게 찾을 수 있다. 아마존의 제프 베조스도 “우리가 무엇을 잘하는지 묻기보다 우리의 고객이 무엇을 원하는지 질문해야 한다.”고 강조한 바 있다. 고객의 숨어 있는 욕구를 제대로 파악해야 제대로 된 가치를 제안할 수 있다. 예를 들어, 지역 농특산물을 가공·판매하고 싶은 고객이 있다. 그는 법인 설립과 가공식품 공장 인허가 로 골머리를 앓고 있다. 하루빨리 인허가를 받아서 정 상적으로 공장을 가동하고 싶어 한다. 이 고객에게 법 무사는 어떤 가치를 제안할 수 있을까? 고객이 요청 한 것은 법인 설립과 인허가 관련 법률적인 문제를 해 결하는 것이다. 이때 고객이 진짜 원하는 것은 무엇일 까? 법인 설립일까, 인허가를 득하는 것일까? 고객의 활동, 불편과 혜택을 생각해 보면, 단순한 법률 대행만이 아니라 그 과정에서 다양한 고통이 있 다는 것을 쉽게 짐작할 수 있다. 고객은 요청한 법률 문제뿐만 아니라 그 과정에 관련된 제공자의 문제 해 79 법무사 2020년 7월호
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