나는 누구인가? 가수 임재범은 한때 잘 알려진 가수였지만 「나는 가수다」라는 예능 프로그램에 출연하기 이전까지 시 장에서 사라져가고 있었다. 그의 참모습을 잘 모르고 있었던 사람들이 「나는 가수다」에서 경연을 하는 진 지한 모습에서 미세한 차이를 발견하게 되었다. 가수 임재범은 다시 많은 사람으로부터 관심과 사 랑을 받았고, ‘임재범’이란 브랜드의 가치를 극대화하 는 계기가 되었다. 그는 브랜드 재활성화에 성공했다. 「나는 가수다」를 통해 가수의 진정성과 차별성은 결국 ‘품질(노래실력)’에서 나온다는 것을 확인시켜 주었다. 「나는 가수다」보다 6년 앞서 사진작가 김홍희는 『나는 사진이다』라는 책을 출간했다. 김 작가가 생각하 는 사진은 사람과 사람, 세대와 세대 간의 소통 도구였 다. 그는 사진을 찍고, 사진 관련 글을 쓰고, 사진과 여 행 관련 방송을 통해 사진으로 소통하는 사람이다. 즉, ‘김홍희는 소통이다’라고 할 수 있다. 나만의 고유한 정 체성인 ‘소통’을 바탕으로 퍼스널 브랜드를 만들었다. 이제 자신에게 물어보자. ‘나는 누구인가?’, ‘나는 ○○다’라고 정의해보자. ‘○○’에 들어갈 차별적인 단어를 생각해보자. 직업이든, 직무든, 가치나 이념이 든 중요한 것은 ‘○○’라는 주장이 나와 연관되어 있 어야 하고, 고객들이 인정할 수 있어야 브랜드가 된다. 그래서 내가 누구인지를 밝혀야 ‘나는 브랜드다’라고 할 수 있다. 도대체 ‘너의 정체가 뭐야?’라는 질문에 답을 할 수 있어야 한다. 정체성과 브랜드 아이덴티티 ‘정체성(正體性, identity)’이 뭘까? 보통 신분증을 영어로 ‘ID카드(identity card)’라 한다. 신분증은 개 인적이고 양도 불가능한 증서다. 내가 누구인지, 이 름이 무엇인지, 나를 알아볼 수 있는 특징들을 몇 단어로 설명한 것이다. 사회적 지위나 외모가 바뀌 면 신분증을 갱신하지만, 그 소유주의 지문은 바뀌 지 않는다. 이처럼 바뀌지 않는 고유한 특성을 ‘정체성’이라고 한다. 사전적으로는 존재의 본질, 또는 이를 규명하는 성질이다. 즉, ‘상당기간 일관되게 유지되는 고유한 실 체로서의 나’가 바로 정체성이다. 이 정체성의 개념은 기업의 정체성, 지역의 정체성, 국가의 정체성 등 다양하게 사용되고 있다. 특히 기업 에서 마케팅하는 데 중요한 요소로 브랜드 정체성을 활용해 왔다. 브랜드 정체성이라고 할 때는 브랜드의 다양한 상품과 활동, 그리고 커뮤니케이션에서 단일 메시지를 전하는 공통의 요소를 포함한다. 퍼스널 브 랜딩에서도 브랜드 정체성은 매우 중요한 도구다. 브랜드는 내가 하는 일의 핵심을 제대로 전달할 때 구축된다. 그 핵심이 바로 정체성이다. 퍼스널 브랜드 관점에서의 브랜드 정체성은 바로 ‘나의 특성들’이다. 이런 특성들의 일부는 시간에 따라 변하기 때문에 정 체성도 변한다. 그렇지만 지속해서 축적되어온 정체성 과의 단절을 의미하는 것은 아니다. 그 변화를 넘어 어 떤 연속성을 갖고 있는 게 일반적이다. 따라서 정체성을 지속해서 축적되어온 본질적 정체 성과 시대의 요구나 나의 의도에 따라 가변적인 구성 적 정체성으로 구분할 수 있다. 퍼스널 브랜드를 구축하기 위해서는 ‘나는 누구인 가’라는 질문에 스스로 답할 수 있어야 한다. 축적된 나와 의도된 나가 나의 참모습이 될 때 진정한 의미의 퍼스널 브랜드가 된다. 나의 정체성이 명료하고 일관 되고 지속해서 고객들에게 전달될 때 브랜드로서의 힘이 생긴다. 힘 있는 나의 브랜드를 만들고 싶다면, 나의 고객들 79 법무사 2020년 4월호
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